行銷5.0也是數位轉型戰場

數位科技時代的行銷，到底是愈來愈簡單，還是愈來愈困難？我的答案是「要執行很簡單，要效果很困難」，因為愈來愈多的消費者，注意力從傳統媒體轉 移至數位媒體，電視螢幕最後還是不敵手機螢幕。

2018年美國學者古鐵雷斯(Karla Gutierrez)研究發現，因為數位影視音科技的使用便利性，使得人們愈來愈習慣透過社交媒體，傳遞各類型數位檔案與訊息，每日接收海量訊息的結果，導致注意力跨度 (Attention Span)日漸縮短，人們已經喪失閱讀文案的耐性，資訊隨手可得的搜尋便利性，更讓人們疏於短期記憶，學習能力逐漸傾向微學習(Microlearning)發展。

所以，與消費者之間的行銷活動，必須設計成輕薄短小的學習單元，每個單元具備獨立的學習特性，各單元之間的引導關聯互動，讓消費者像是完成積木或 拼圖般的依單元前進學習，在經歷數個單元學習之後，才能完成最後的整體學習。也就是說，傳統的子彈理論已經不適用在現今數位環境，取而代之的是數 位科技全行銷取向(Omni Approach)的消費者體驗時代。

行銷管理學大師科特勒(Philip Kotler)在2016年提出行銷4.0的概念，他認為在數位經濟時代，企業對顧客的行銷活動必須是結合實體與虛擬(O2O)的互動式行銷，因為社會仍然存在著數位落差，所以在數位世界裡的數位行銷活動，就不能完全仰賴數位媒體，企業必須建立整合線上和線下的全通路概念，運用數位科技，強化機器與機器的連結以提升行銷生產力，緊密人與人的連結以強化顧客的行銷參與。

行銷4.0是強調企業須運用數位科技，妥善融合實體與虛擬的全行銷通路思維，完全改變以產品導向行銷(1.0)、以顧客為中心行銷(2.0)、以人為本行銷(3.0)的觀念思維。

2020年底，行銷大師科特勒倡議行銷5.0的概念，他認為在後疫情時代，運用數位科技與消費市場溝通互動，將成為未來重要的常態，所有行銷活動都須依賴數位科技來推動，強調最新的數位行銷活動，不再只是使用機器傳遞訊息給群眾，或是虛實整合的連結人際互動，而是要學習整合使用人工智慧(AI)、自然語言處理(NLP)、物聯網(IoT)等科技應用，因為全球疫情，已經加速了商業數位化，在各國實施的封城及遠距措施下，所有人都必須被強迫接受，全新的無接觸行銷的數位現實環境。

科特勒認為，企業必須要開始為組織發展行銷5.0的能耐，要培育數位科技整合運用人才，更要為組織建構數位科技整合應用的經營環境，充份應用模仿人類(Human-mimicking)的科技，為消費者創造能夠傳播、輸送、強化各類不同產品價值體驗的消費者旅程，運用AI、NLP、感 應器、機器人、擴增實境(AR)、虛擬實境(VR)、物聯網、區塊鏈等次世代科技，為企業創造一個行銷體系。企業未來的行銷活動，不再是專屬於單一行銷部門，而是要藉由次世代科技所形塑的行銷體系來負責，運用敏捷管理和大數據分析，找到與消費市場最佳的接觸點，再透過各類型數位科技，擴增傳遞與產品有關的顧客體驗，創造建構高效率的行銷5.0營運體系。

科特勒提倡的行銷5.0是結合以人為中心的行銷3.0與科技應用實力的行銷4.0，所以要善用所有仿人類科技去建立人與人的溝通、傳遞和強化所提供的消費者體驗價值，他認為可以透過五項科技力量來實踐。

1・數據行銷(Data-Driven Marketing) 

這是實踐行銷5.0的第一步，目的是找到更精準的行銷目標和區隔市場。透過大數據科技分析「地理、人口、心理、行為」等資訊找到利基市場。企業須擁有數據分析團隊，建立「城鄉縣市、年齡、性別、職業、偏好、行為、信仰、價值、興趣、動機、態度、購買頻率、消費排名，首購族群、品牌轉換、忠誠粉絲」等資訊。行銷數據的來源非常多元，包括POS系統、IoT、媒體、社群、網頁等，任何有消費者參與的資料，都可以是資料庫的來源。

2・預測行銷(Predictive Marketing) 

運用人工智慧(AI)預測行銷結果，交叉分析顧客、產品及品牌三個面向，探索誰會想要買？誰會喜歡這樣的產品？誰會來參加這個活動？利用AI來預測結果， 提供行銷團隊可能的解答，甚至可以促進思考，如何為主要客戶群，量身訂製產品及行銷活動，發掘消費者想要與需要的原因，發展能夠有效留下顧客的行銷策略。預測行銷不是只有預測的功能，同時也可以讓行銷團隊，考量決定下一步的行銷方案，也可以協助組織判斷，可能獲得的消費者潛在價值，在投入行銷資源之前，就預先得知可能或必須要投入的資源多寡。

3・情境行銷(Contextual Marketing) 

整合AI、IoT與感應器等數位互動科技，蒐集與學習所有與消費者有關的情緒、表情和行為等資訊後，再建構一個讓消費者接受或喜愛的消費情境，應用AI分析側寫數據，提出個人化的消費回饋資訊，讓行銷團隊參考了解，所規劃的行銷活動，是不是會引起消費者的反感。

4・擴增行銷(Augmented Marketing) 

要為顧客設計階段性行銷活動，每個階段都要運用數位科技，創造與消費者的互動體驗，藉以達到各階段性的成效。首先要使用科技，逐步對消費者擴增傳遞產品銷售資訊，例如提供聊天機器人的服務，在有效的對話內容裡擷取潛在客戶數據；其次，藉由聊天機器人傳遞顧客需要，或是有關產品的教育內容，逐步培養潛在顧客群；再來，是由銷售人員針對篩選出來的潛在客戶，提供顧問式銷售服務；最後才是由銷售人員直接面對顧客洽談業務。

5・敏捷行銷(Agile Marketing) 

企業想要建立敏捷行銷組織，必須掌握兩個關鍵元素，首先是擁有「即時分析團隊」(Real-time Analytics)，要能夠隨時滿足行銷團隊的數據分析需求，所有數據分析結果，要公開分享給所有的行銷團隊成員；其次是建立「去中心化團隊」(Decentralized Teams)，沒有層級區分的團隊，所有的創意洞見，都要依據即時分析團隊提供的資料而生成，形成擁有高度彈性的創造平台，能夠快速將創意發想，轉換為各種不同規格的原型產品(Prototyping)，然後執行真實的市場接受度分析，帶回真正的消費市場訊息。

如今，在網路自媒體當道的數位經濟時代，消費者接收產品訊息的管道多元複 雜，品牌忠誠度愈來愈低，影響消費者認知品牌的主要因素，也已經被社群媒體取代，消費者對於品牌情感的連結，不再完全受到傳統媒體的價值傳遞影響，反而是受到網路社群參與強弱程度的影響。

在行銷5.0時代，行銷活動規劃設計，不再是單一團隊或組織的任務，而是要藉由數位科技驅動大數據，模擬預測行銷結果，依據AI分析產生的洞見，設計系列敏捷管理流程，為不同的世代顧客族群，創造最完善的服務體驗。行銷5.0的目標，就是要找到更細微的分眾市場，針對每個區隔市場的特性，提供沈浸體驗式的行銷內容。

也就是說，企業在發展數位優化或數位轉型的過程中，也必須同時重視培育提升組織成員的數位工具應用能力，行銷團隊，都要具備使用數位科技的整合能力與素養，你們準備好了嗎？