價格戰愈演愈烈　DTV晶片市場陷重整

全球數位電視晶片龍頭泰鼎(Trident)，自2007年10月25日公布2008年會計年度(2007年7月1日至2008年6月30日)第一季財報後，由於獲利不如預期，公司股價應聲大跌，自每股12.21美元重挫至7.15美元，甚至一度跌破5美元關卡，至今仍在谷底振盪(圖1)。這突如其來的急轉直下，不僅突顯數位電視晶片市場戰況激烈外，更透露出整體市場需求與生態正歷經快速轉變。

資料來源：Google Finance(03/2008) 圖1　Trident近6個月股價走勢圖

對此，甫於2007年10月走馬上任的Trident執行長Sylvia Summers表示，數位電視市場已明顯區分成兩種走向，一是具備Full HD(1,080p)高畫質性能的大尺寸數位電視，另一種則是對價格較為敏感且尺寸較小的WXGA數位電視。而Trident在前者市場的表現相當強勁，但在後者市場卻面臨諸多挑戰。
 

Summers進一步指出，由於低階液晶電視(LCD TV)市況良好，讓原始設備製造商(OEM)對成本要求更為嚴苛，但Trident既有產品線中卻獨缺高整合的低成本解決方案來因應市場需求，因而使得近期市占率略為下滑。
 

與此同時，緊追在後的聯發科技則已推出極具競爭力的高整合SoC方案，並積極從原始設計製造商(ODM)市場切入一級(Tier 1)品牌業者的供應鏈。若能順利獲得大廠青睞，勢將威脅Trident市場地位。
 

除此之外，2007年底，意法半導體(STMicroelectronics, ST)宣布以3.36億美元購併全球排名第三大的數位電視晶片供應商捷尼半導體(Genesis Microchip)，欲整合雙方在前、後段晶片市場的既有優勢，躋身前三大數位電視晶片商之列(表1)。

資料來源：DisplaySearch(Q4/2007)，新電子雜誌整理

這些指標性大廠一連串的攻防舉動，讓數位電視晶片市場頓時山雨欲來風滿樓。美商顯像資訊(DisplaySearch)台灣分公司研究總監謝忠利分析，隨著2008年下半年，全球數位電視委外代工模式逐漸由OEM延伸至ODM，數位電視兩極化發展將更為明顯，並刺激市場對單晶片方案的需求快速增溫，進而使得數位電視晶片市場進入重整。
 

數位電視出貨量續揚　日韓品牌主導前十大市場
 

就目前全球數位電視市場的發展來看，除美國已明確規定自2007年起，凡銷往美國市場的電視均須加裝數位訊號調諧器(Tuner)，並將於2009年2月正式停播類比電視訊號外，其餘各國也已將數位電視的推動列為主要施政目標，讓數位電視市場需求備受看好。
 

根據DisplaySearch資料顯示，2007年全球數位電視出貨量將突破一億台大關，達一億一百萬台規模，較2006年七千萬台，勁揚38%。未來在平面電視均須內建數位訊號調諧器與高畫質電視(HDTV)的推波助瀾下，預估每年出貨量均可達兩位數成長比率，並在2011年達一億六千七百萬台規模。而數位電視占整體電視出貨量的比重，也將自2007年的52%，擴增至2011年的76%(圖2)。

資料來源：DisplaySearch(10/2007) 圖2　2005～2011年全球數位電視出貨量、成長率暨滲透率分析

DisplaySearch指出，隨著巴西、俄羅斯、印度、中國大陸等金磚四國與其他開發中國家的平面電視市場快速起飛，以及數位電視廣播訊號的逐漸普及，預計未來幾年將成為數位電視成長最快的主要市場。
 

至於全球數位電視出貨量前十大業者排名情形，則多半仍是日、韓品牌的天下。值得注意的是，由於目前數位電視出貨形式主要均為平面電視，其中又以液晶電視比重較高，因此前五大數位電視與液晶電視業者名單幾乎相同，惟排名順序上稍有變動(表2)。

資料來源：DisplaySearch，新電子雜誌整理(03/2008)

終端市場朝兩極化發展　SoC/ODM委外勢不可擋
 

除前十大業者外，尚未列入排名的數位電視製造商仍不勝枚舉，其中包含大量的二級品牌、白牌(No Brand)製造商與新進業者。謝忠利指出，2007年全球數位電視市場最大的變化即是製造商快速激增，相較於2006年寥寥無幾的市場生態，可謂一百八十度的大轉變。然而，這也讓整體市場戰況更加劇烈，預料2008年將是各業者火力全開、搶攻市占的關鍵時刻，對品牌大廠而言，更是重要一役。
 

事實上，面對二級品牌、白牌與新進業者低價搶進的凌厲攻勢，原本浸淫於高階機種豐盈獲利的一級品牌大廠，已逐漸意識到低階機種的重要性。因此，為進一步鞏固市場地位，一級品牌大廠已逐漸加重低階機種的發展力道。
 

要快速擴大低階市場的布局，導入ODM委外模式與採用高整合SoC解決方案已勢在必行。謝忠利分析，目前品牌大廠的低階機種均已採用OEM委外代工，但若要進一步降低研發成本，則須啟動ODM委外模式，將成熟且主流的低階產品設計與製造均交由ODM負責，不僅可有效控制成本、加快產品上市速度，更可將重要資源集中於創新產品的研發，持續確保競爭優勢。預估2008年下半年起，品牌大廠的ODM代工策略將會陸續啟動。
 

圖3　ST大中華區數位電視事業部資深經理Rodrigo Cordero表示，隨著數位電視市場競爭加劇，將進一步加速晶片業者的整併。

而隨著ODM市場的成形，SoC方案的需求行情也將直線上揚。ST大中華區數位電視事業部資深經理Rodrigo Cordero(圖3)即指出，ODM市場對價格較為敏感，產品規格較趨主流，對品質與差異化要求較為寬鬆，因此較適合採用高整合度SoC方案來進行設計。
 

除低階機種對SoC的需求激增外，中高階數位電視對價格與畫質的要求，亦是另一個驅動SoC需求持續攀升的重要原因。Cordero認為，低階市場固然面臨龐大的價格壓力，但高階市場亦不能忽略此一問題，尤其消費性電子產品價格每年平均約有15～30%的降幅，因此即便是高階機種，也有很強烈的整合需求。
 

卓然(Zoran)HDTV產品線總監Jun Kawaguchi則表示，目前在美國ATSC數位電視低階及主流機種市場已大量採用SoC方案，與此同時，SoC導入HDTV市場的成長幅度也快速增加。因此該公司預期，SoC在高階數位電視機種的使用比例將愈來愈普遍。
 

Kawaguchi指出，以往客戶對SoC的需求，意在降低成本，較少考量影像品質。然而，隨著技術的精進，SoC已是同時改善畫質並降低整體系統成本的重要手段。新一代SoC在整合度、功能與畫質上均有所提升，將可符合市場更廣泛的需求，消費者也可不必再忍受差強人意的畫質。
 

SoC整合度快速升級　Full HD已是基本要求
 

事實上，數位電視晶片的整合進展相當快速。2006年時，多晶片解決方仍是數位電視市場主流，然而2007年開始，數位電視SoC方案陸續問世，並隨著主要大廠的產品到位，開始在2007年下半年燃起戰火。
 

至今，數位電視SoC方案的發展已日益成熟，整合度也愈來愈高。台灣瑞薩(Renesas)第一課第二營業技術行銷部工程師林帛曉分析，包括縮放控制器(Scaler)、解交錯掃描器(De-interlacer)、影像解碼器(Decoder)、類比數位轉換器(ADC)以及鎖相迴路(PLL)等元件均已是SoC的基本規格，其餘如時脈控制(Timing Controller)、動態隨機存取記憶體(DRAM)、H.264等功能的整合，則視各家晶片業者的核心技術能力與市場需求而定。
 

以主要數位電視晶片大廠的發展為例，目前各家方案的整合度已大同小異，規格也均已達到Full HD的高畫質要求，主要差別只在於調諧器(Tuner)、解調器(Demodulator)與記憶體的整合與否(表3)。

資料來源：各公司網站
註：此處分析資料係以各公司網站資料為參考依據，尚未公開之最新產品資訊未列整理。
 

製程技術方面，包括聯發科、ST與博通(Broadcom)均已導入先進的65奈米製程，而其他業者在市場價格壓力的驅策下也已陸續跟進。不過，Kawaguchi強調，過度先進的製程技術有時反而因為良率過低而導致成本增加，因此應從技術、財務及風險等層面審慎評估，以選擇最具成本效益與發展彈性的製程技術，因應市場需求。
 

此外，為加快SoC產品開發速度，除ST與瑞薩等原本即掌握處理器(CPU)核心技術的業者外，現今數位電視晶片供應商多半採用市場上既有的CPU核心(表4)，而不傾向自行開發。

資料來源：各公司網站、MIPS，新電子雜誌整理

製表者：王智弘

 

圖4　MIPS策略行銷部行銷經理Yakov Levy指出，使用市場上已經驗證的既有IP方案，將可讓SoC業者集中研發資源並縮短開發時程。

美普思(MIPS)策略行銷部行銷經理Yakov Levy(圖4)表示，消費者期望在單一裝置上就能盡情享受多重調諧器支援(Multi-tuner)、高畫質、多重影音標準解碼及先進使用者介面等功能，而隨著SoC整合功能愈來愈多，相對也將增加晶片業者研發的困難度。因此，該公司透過相關CPU核心方案的提供，來協助晶片商克服效能、功耗與成本的諸多挑戰。
 

除此之外，MIPS也逐漸擴大類比及周邊裝置的矽智財(IP)支援程度，提供如HDMI、USB、電源管理及音訊編解碼器等IP，協助SoC業者克服整合式產品研發的困難。透過這些重要的解決方案，再搭配來自生態系統(Ecosystem)對於各式設計、軟體及應用程式的支援，將有助SoC業者得以專心於創新研發，並縮短其在各種市場區隔產品的上市時程。
 

Levy進一步指出，現今數位電視SoC除可接收廣播、有線電視(Cable TV)與網路電視(IPTV)等訊號來源外，還可提供個人視訊錄影(PVR)、網路瀏覽、視訊聊天及來電號碼顯示等功能。未來則將持續加強音訊功能，以提供媲美環繞音響的聆聽體驗。不過，他強調，完整的音訊功能仍將建置在音訊接收器(Audio Receiver)中，數位電視SoC的音訊功能則用來進一步強化效果。
 

單晶片滲透率節節攀升　參考設計成行銷主力
 

由於現階段數位電視市場以北美地區最為成熟，因此一般而言，晶片業者在發展SoC產品時均以美規ATSC市場為首要目標。Cordero指出，目前銷往美國的電視已有80%均使用SoC單晶片方案，其中90%是來自大中華區的數位電視製造商。
 

其他地區，則因為市場過於分散如歐洲，或是仍處於類比電視訊號轉換成數位訊號的階段，目前採用SoC方案的比例仍小，但這並不阻礙晶片商持續朝高整合方向發展。晶片業者認為，隨著支援雙重或多重訊號規格的解調器相繼出爐，以及數位電視訊號轉換陸續完成，SoC市場的需求將會逐漸由北美市場轉移至歐洲、亞洲等其他地區。
 

Kawaguchi表示，使用SoC方案不僅可節省元件成本，更可縮減印刷電路板(PCB)的使用面積與製造成本，並大幅降低功耗；同時，元件數目的減少，也使得系統整體可靠性提升，在供應商管理與生產管控上也較為容易。不過，他也呼籲，價格絕對不是選擇SoC設計方式或特定SoC方案的唯一考量，而應謹慎衡量各方案的規格、品質及供應商的支援能力，才不會因為選擇SoC方案而導致設計彈性與效能的降低。
 

另一方面，晶片業者為提高客戶端導入SoC的意願及速度，除晶片方案外，也開始提供完整參考設計、展示板(Demo Board)及軟體支援。林帛曉表示，技術支援與服務是產品方案獲得客戶青睞的重要關鍵，因此，瑞薩透過與代理商及協力夥伴的合作來提供相關方案的展示板，以及從底層驅動程式、中介程式到上層應用程式(API)的軟體支援，並可針對客戶需求進行API微調，以協助客戶儘快完成產品開發。
 

據了解，目前晶片業者多半都已採用整塊SoC主控板進行銷售的策略，很少僅單獨提供晶片方案。一般而言，在不包含調諧器的情形下，HD規格的SoC主控板物料清單(BOM)成本，約40～50美元，而Full HD的規格，則在50～60美元。此外，銷往歐洲的方案，由於各國規範不一，解調器通常採外掛方式，因此BOM成本也較銷往北美市場的方案來得高。
 

終端市場淘汰賽啟動　晶片商面臨重整考驗
 

如同以往個人電腦CPU、DVD播放器與嵌入式處理器(Embedded CPU)等市場的發展一般，數位電視市場亦正歷經劇烈的版塊變動，不僅製造商數量將日益減少，就連晶片供應商也將逐漸整併。Cordero指出，兩年前全球約有二十多家電視晶片供應商，分別來自機上盒(STB)、類比縮放控制器(Analog Scaler)與DVD晶片等不同領域，而今廠商數量已逐漸減少，預估將會整併至三至四家主要晶片供應商。
 

這種現象從近期主要晶片供應商的營運狀況，已可窺知一二。以Trident為例，該公司執行長Summers日前在法說會中即明確表示，隨著數位電視設計方案由多晶片轉移至單晶片，Trident的業務重心也逐漸由以往SVP影像處理器產品線轉移至HiDTV Pro的SoC產品線，而在這段轉換過程中，市場激烈的競爭將對其2008年營收造成衝擊。
 

然而，Summers也強調，原先由於低階數位電視市場產品發展落後，以及HiDTV Pro QX產品在一級客戶端導入量產(Design-win)速度太慢所導致的問題均已經順利解決。目前，HiDTV Pro產品進展狀況良好，Trident前四大OEM夥伴中，已有三家選擇採用，預計將可開始大量出貨。另外，還有其他四家OEM廠則正在進行設計。
 

至於進一步整合解調器及IP的低成本SoC方案HiDTV Pro AX，Trident也已於2008年2月開始提供樣品，幾家ODM及一級OEM大廠已甚感興趣，這款產品若能成功，將有助提升該公司在中低階市場的占有率。
 

隨著產品轉換的持續突破，Summers預估，2008年下半年的營收可重新恢復成長力道。未來，Trident將持續投資下一世代產品的研發，以提高產品整合度，最佳化成本結構。同時也將強化銷售及行銷組織，提供客戶更緊密的支援，並改善產品出貨與量產效率，以進一步擴大市場占有率。
 

聯發科方面，目前主力產品為MT5373。在順利切入寶麗萊(Polaroid)與Vizio的ODM供應鏈後，市場預估聯發科今年將以一級品牌業者及中國大陸市場為發展重心。由於聯發科在產品整合度、價格競爭力、參考設計及軟體支援方面均足以媲美國際業者，甚至有凌駕之勢，因此若能同時掌握OEM與ODM市場，對其營收及市占率將有莫大貢獻。
 

至於藉購併躋身前三大數位電視晶片商的ST，也緊鑼密鼓展開與Genesis的產品線整合作業。Cordero透露，ST將於今年下半年，針對中高階數位電視市場，推出採65奈米製程技術並整合雙方IP的新一代SoC解決方案，持續深耕數位電視市場。
 

Cordero表示，就產品來說，ST位居MPEG-2解碼器市場龍頭，Genesis則在Scaler市場表現優異；而從區域市場的發展來看，ST與Genesis則各自在歐洲與北美市場擁有龐大的客戶群。因此，雙方的結合不論在產品發展及市場開拓上都有相當大的綜效。另一方面，他也強調，ST與Genesis目前在亞洲數位電視市場均有不少斬獲，同時隨著雙方的合併，ST在大中華區的員工總數已高達四千五百人。因此，隨著未來數位電視發展重心逐漸轉移至亞洲，ST已取得絕佳的發展位置。
 

另一方面，目前排名第四的Micronas則由於來不及反應數位電視市場的劇烈變動，在2007年中重新評估發展策略，並將重心由原本主力的消費性電子市場分散至汽車市場，以緩和因在消費性電子市場衰退所帶來的影響。
 

事實上，Micronas以往在CRT電視市場具有相當強大的發展勢力，然而在快速成長的數位電視市場上卻無法持續維持此一優勢，主要原因在於數位電視晶片的研發成本相當高昂但價格競爭卻日益激烈。在重新調整發展腳步後，Micronas已決定重新聚焦數位電視市場，不僅針對Full HD市場推出新一代VCT PremiumD單晶片解決方案，同時也中止網路電視(IPTV)機上盒事業的發展，以集中研發資源，提升市場回應速度。
 

同樣也經過一番整頓的鼎雲科技(Pixelworks)，在經過組織重整與精簡人事和支出等改造後，已於2007年重新恢復正常獲利並開始推出新產品。該公司執行長Bruce Walicek表示，2008年仍將維持精簡的業務模式，重新聚焦於核心市場，並繼續投入影像處理產品的創新。
 

綜觀上述晶片業者的發展可知，數位電視市場詭譎多變的環境，讓許多業者都曾經歷慘痛挫敗，儘管在重新調整步伐後已再次整裝出發，但隨著終端市場逐漸朝向大者恆大的態勢發展，將使數位電視晶片市場的生存條件更加嚴峻，而這一次無法通過試煉的業者，恐怕只得接受適者生存，不適者淘汰的自然法則。