多螢匯流時代來臨 智慧電視軟硬體商機引爆
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| 資策會產業情報研究所資深產業分析師兼組長朱南勳 |
隨著媒體數位化、寬頻網路普及與各式聯網終端蓬勃發展，逐漸改變消費者的生活型態，人們已不知不覺被各式各樣的終端設備所圍繞，包括電視、行動電話、個人電腦(PC)或平板裝置(Tablet Device)等，人與設備甚至是服務之間的關係已迥異於以往，種種網路、服務及終端之間錯綜複雜的關係，進而開創從數據(Data)、語音(Voice)到影音(Video)的NEW TV匯流市場商機。
智慧電視出貨飆 NEW TV業者忙布局
匯流的最終目的，無非在於服務提供者能透過任意網路同時提供數據、語音及影音等服務於用戶，而用戶也能透過任意網路與終端、不受時間與空間的限制下取得所需的服務。
根據Informa預估，2016年全球智慧影音聯網裝置出貨將突破十八億台，其中將以聯網電視為大宗，其次分別為藍光播放器、遊戲機及機上盒等，而同時擁有聯網影音裝置的家庭將占全球付費電視(Pay TV)家戶數的三分之二(圖1)。
以2016年約九億戶的Pay TV用戶推估，其中擁有智慧影音聯網裝置的家戶將達到六億戶，平均每戶擁有三個可用來收視的終端，這還不包括用戶所擁有的智慧手持裝置。
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| 圖1 2011∼2016年全球智慧聯網影音裝置出貨量 |
從NEW TV的業者類型觀察，第一類首推對於New TV有強烈企圖心的OTT(Over The Top)新興視訊服務業者，該類業者以後進者的角色積極搶進電視服務市場，例如Netflix、Hulu、PPS、PPTV和優酷土豆等。
第二類的業者，就屬於以龐大終端硬體為基礎的消費性電子大廠，例如三星(Samsung)、蘋果(Apple)和樂金(LG)等；第三類型的業者則為廣播業者或電信營運商所推出的新興視訊加值服務，例如BBC iPlayer、CNTV、Comcast TV Everywhere、中華電信MOD及凱擘Super MOD等。
New TV無疑是各家大廠急欲爭奪的市場，不僅要搶奪客廳的主控權，更欲藉由完善的生態系，透過多螢一雲綁架或制約消費者，其中又莫過於生態系統發展最完整的蘋果與三星兩家大廠競爭最為激烈。
多螢串流生態完整 蘋果智慧電視推出在即
蘋果目前在三螢–手機、平板和電腦市場中地位已經穩固，iPhone是目前全球最暢銷的智慧型手機，iPad也占據近七成的平板市場。蘋果自從2006年藉由推出Apple TV機上盒進入OTT服務市場，嘗試複製iPod與iPhone成功模式，第二代與第三代Apple TV陸續於2010年與2012年上市，第三代更新增全高畫質(Full HD)播放功能，在自有的iTunes外，更進一步導入Netflix、MLB和NBA等串流影音服務。
蘋果在藉由iOS、iTune及iCloud所架構出的龐大生態系下，以OTT Box試水溫，不斷改善並累積用戶使用體驗，像是以Airplay技術將iPhone/iPad的內容，藉由Apple TV機上盒無線串流至電視上觀賞，達到在不同的設備中無縫串流的使用經驗，進一步掌握消費者眼球與占據消費者客廳。
再者，由鴻海與夏普(Sharp)的合作、高畫質電視(HDTV)專利的布局等種種跡象與趨勢推論，蘋果要推出智慧電視機恐怕已是箭在弦上，不得不發。
智慧電視市占打基礎 三星瞄準家庭聯網市場
智慧電視市占打基礎 三星瞄準家庭聯網市場
以策略布局而言，三星算是目前最有機會與蘋果相抗衡的廠商，舉凡智慧型手機、平板電腦、電視等硬體產品，都可與蘋果一較長短。其中，電視為三星的主戰場，以將近二成的全球市占率遙遙領先其他品牌業者。
該公司透過不斷進化與升級，在2011年正式推出Smart Hub平台，將自家產品應用程式整合進行跨平台應用，使電視功能延伸做為家庭聯網的智慧核心，可顯示並播放所有連接設備的內容，讓用戶易於在電視、個人電腦及可攜式裝置之間進行轉換。
2012年6月亦公開能將自家智慧型手機、聯網電視及智慧型相機等連結的多平台應用All Share技術。另外，三星積極鞏固智慧電視應用程式(APP)的領導地位，APP數量已超過千個，累積下載更已超過兩千萬次。在終端與應用逐步到位後，S-Cloud亦呼之欲出，三星以智慧電視搶占智慧家庭(Smart Home)的策略布局雛型已備。
傳統電視模式式微 新興視訊服務崛起
在聯網裝置所衍生出OTT與TV Everywhere的服務下，數位電視產業中相關硬體業者如蘋果與三星，以及新興視訊服務業者多半呈現正面的態度；反之，傳統的有線、衛星及地面廣播業者，則傾向於弊多於利，主要的因素在於，首先，聯網裝置下，TV APP可為硬體業者注入新的營收來源；其次，硬體業者開始採取與網際網路通訊協定電視(IPTV)或是OTT業者的合作模式，共同搶占未來視訊市場；第三，新興視訊業者強打低價與吃到飽的視訊服務，壓縮傳統業者的用戶市場。
然而，不論業者的態度如何，已有超過五成的民眾每周多會採用聯網電視終端觀看線上影視內容，顯示出線上串流已逐漸成為消費者的主要收視方式之一(圖2)。另一方面，智慧電視APP市場尚處於產品生命週期的孕育期，相較於整體APP市場規模尚不及1%，未來如何透過開放式平台或釋出軟體開發套件(SDK)吸引開發者投入研發，或透過策略聯盟降低進入門檻，帶來相當大的想像空間與成長機會。
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| 圖2 聯網電視用戶觀看方式與內容頻率分析 |
然而，NEW TV未來發展仍面臨諸多挑戰，包括跨入國際市場將面臨跨國版權的談判、在地化的內容有限、文化屏障，以及當地主要業者的抵制與抗衡等，例如Netflix進軍歐洲市場受挫等。
此外，生態系林立，例如設備大廠如三星及蘋果擁兵自重，打造專屬生態體系；而開放平台的Google TV、Android和Opera TV等；以及產業聯盟籌組的共通平台如Smart TV Alliance(發起廠商為LG與TP Vision，Toshiba隨後加入)，未來傳統電視產業價值鏈業者與新興視訊陣營藩籬不在、涇渭不分，各方業者勢將面臨一番苦戰。
最後，在OTT線上影視服務需求快速興起、內容渠道的多元化，以及由免費朝向付費模式等因素下，導致內容版權費用日益高漲，內容正式扮演王者降臨，硬體製造則式微漸顯。
因此，在NEW TV匯流的衝擊下，台廠除就硬體技術持續升級外，更應強化相關軟、硬體整合能力；而對台灣線上影視服務發展而言，除加速數位化腳步外，更應借重多方策略聯盟，以豐富本土線上影視內容，並強化跨平台播送能力，藉由本土市場的培育試煉，進而拓銷海外市場，以利掌握NEW TV市場的龐大商機。
