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| 資策會MIC資深產業分析師李建勳 |
小米科技自2010年4月成立至今不到4年的時間，其智慧型手機以高性價比優勢搶進市場，一舉擠入全球前二十大智慧型手機品牌大廠，其創新又獨樹一格的經營方式，再加上銷售成績亮眼，使小米科技成為大中華區受矚目之新興企業。
2013年小米科技相繼發布「小米盒子」與「小米電視」，正式進軍電視市場，期複製小米手機之成功模式，除搶占客廳娛樂中心要角外，未來甚至可望擴展至智慧家庭應用，為小米開創下一波成長動能。
2013年9月5日，小米於獨家產品發表會中以「倚天劍、屠龍刀」為標，揭露「新一代小米手機3」與「小米電視–年輕人的第一台電視」兩大新產品，其中，小米電視搭載47吋三星(Samsung)、樂金(LG)三維(3D)面板、小米智慧電視使用者介面(UI)功能，卻以低於市場價格的人民幣2,999元，直接衝擊電視市場，而小米電視2013年10月正式上市，首波三千台更於2分鐘內售罄，突顯出過去透過智慧行手機累積龐大「米粉」用戶，對於新產品的大力擁護。
高規低價策略奏效 小米科技成功打開知名度
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| 資料來源：資策會MIC，10/2013 圖1 小米產品競爭策略 |
要引起市場注意的策略很多，但最直接的方式莫若給予消費者最好的價格優惠，可藉此快速吸引消費者目光。小米科技的第一款產品結合當季最高規格產品，如高通(Qualcomm)1.5GHz雙核心處理器、夏普(Sharp)4吋觸控螢幕等。這款號稱當時「最強手機」問市前，市場上猜測價格應在人民幣3,000～4,000元間。然而價格曝光後，僅有中階規格產品價格的人民幣1,999元，因此引起市場轟動(圖1)。
高性價比策略並非小米僅有，但願意在高階手機上行使此策略業者則少有，因為高階手機競爭者寡，製造難度較高，一般被視為高毛利市場區隔。在高階產品市場上選用高性價比銷售策略，等於是犧牲產品毛利換取市占率，是否為明智之舉見仁見智，但肯定對於獲利大有影響。
另外，此策略很快會吸引同業仿效，可能會失去其策略效果；再加上隨企業擴展，小米科技可能礙於成本快速成長，無法持續延用此產品策略。但毫無疑慮的，要在短期內引起市場矚目及消費者購買，可以選擇的有效手段並不多。若在高階產品中行使此策略，雖不一定可長久維持，但卻足以打響在市場上的第一炮。事實證明小米科技的搶市策略相當成功，克服後進者市場辨識度不足的困境。
發燒友策略成就高研發效率
小米科技主打「為發燒友而生」，表面上看起來是以「發燒友」為核心的市場策略，實際上則是希望結合外部意見，讓軟、硬體產品在面市前可以不斷修改，以盡量符合市場需求(圖2)。
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| 資料來源：資策會MIC，10/2013 圖2 以發燒友為核心之研發策略 |
傳統企業的研發策略，是以公司為本位，由賣方來決定功能及規格，藉由不同產品來測試市場反應。小米科技反其道而行，首先選擇成熟的開放系統Android，再與發燒友論壇保持熱烈、即時的互動，在經過討論後，篩選發燒友意見，評估其可行性、重要性及可行性實現於軟硬體上。這種類似的概念已實現於電子商務產業，由消費者來告訴企業他們要什麼，再由企業依消費者人數來決定是否生產。消費者成為產業鏈中設計者的角色，企業則利用其原有的研發、生產能力，評估是否有利潤後進行生產。
此策略潛在的危險是消費者集體意識是否是最佳的產品研發策略？還沒經過時間來加以證明。且隨著研發項目、複雜度的增加，小米科技是否能成功營運此研發模式，並建立技術門檻、打造專利池以保護其產品的獨有性，尚須觀察。小米科技在研發策略的選擇上從根本反轉傳統企業思維，相較於其他公司提供客戶「未必想要」的功能，試圖教育顧客有哪些新產品功能，小米科技則是直接做出客戶想要的產品。此點差異化思維，反應在產品設計及功能上，就足以提升產品市場的辨識度，做出具有當地市場風格的產品。
小米科技進軍電視產業
小米科技於智慧型行動終端取得令人激賞的勝利，進一步期望在第四螢–電視市場，複製「硬體+軟體+應用服務」的成功經驗，以利及早布局搶占電視終端背後廣大應用服務商機；儘管中國電視機市場每年擁有四千五百萬台規模，在既有電視機大廠如海信、創維、TCL、長虹等紛紛以低價搶奪市占，而中國線上影視服務商如樂視、愛奇藝等亦紛紛推出電視機硬體，小米科技雖累積優異的軟硬體研發實力，仍須面臨嚴峻挑戰。
小米智慧型手機成功關鍵 難以複製於電視機市場
過去小米得以於智慧型手機市場掌握高性價比優勢，主要原因來自於智慧型手機硬體零組件升級汰換速度極快，單晶片研發到量產時期僅需半年，量產後零組件價格亦隨之降低；而小米採取網路營銷方式，得以於網路先行公布高規格配備之低價手機，隨後待零組件量產、成本降低之後，再行出貨到客戶端，使得小米於智慧型手機運營上擁有相對優勢。
不過，傳統電視硬體規格汰換速度慢，零組件套利空間較小；再者，電視終端硬體中螢幕成本占比約達七成，而快速降低螢幕成本關鍵在於產量，然而小米目前就電視發售策略仍屬於小量批次，使得其電視硬體製造成本約占整體售價九成，反而壓縮獲利空間。
以人民幣2,999元終端售價而言，小米電視終端價格非常親民。中國傳統電視品牌大廠過去就已打市場價格戰做為行銷推展手法，在小米電視後，隨即推出新款低價電視，儘管電視尺寸略有差異無法直接比價，然迎戰意味濃厚；樂視網於10月15日小米電視正式發售當天，同步推出同尺寸、2D版電視，價格更低至人民幣2,499元(不含490元影視服務費)，直接與小米電視打對台。整體而言，中國電視終端市場激戰不亞於智慧型手機市場。
然MIUI用戶突破兩千萬無疑證實小米科技於用戶使用介面上累積厚實開發實力，而電視UI介面關鍵在於遙控器與使用者使用習慣與流程的整合，儘管MIUI為智慧型手機之作業系統(OS)，與電視使用目的、操作方式、螢幕尺寸不盡相同，使得未來小米電視MIUI TV OS與電視應用仍須持續投入研發人力與資金，但小米科技憑藉小米手機人機介面開發經驗，在本次小米電視產品成功推出僅十一鍵遙控器，而其整體MIUI TV版介面仍較樂視網或其他傳統電視機大廠介面簡單、易用，也為小米電視奠下良好的使用者體驗口碑。
電視內容將是決勝關鍵
智慧電視終端吸引消費者之三大關鍵，一為螢幕規格、二為價格、三為內容，小米電視的螢幕與價格在市場上或有其競爭力，然就內容端而言，小米電視與機上盒合作牌照商僅為中國網路電視台(CNTV)，相較於其他以線上影視服務起家的樂視網，以及甫收購PPS的愛奇藝相對弱勢。儘管樂視網也與CNTV合作，然因樂視網以版權代銷業務起家，目前已收購中國大陸市面40%以上的獨家版權，再加上樂視網線上影視服務逐漸於行動端累積出內容品牌優勢，因此可以透過CNTV平台播送樂視自有付費電視內容；反觀小米電視內容主要倚靠CNTV，就內容面而言缺乏獨特吸引力，成為小米電視未來發展一大障礙。
也因此小米於電視發表時，同步推出一高畫質數位電視盒，讓用戶自行接收有線電視內容，更將有線電視內容整合進MIUI TV OS，強化有線電視內容轉台、切換、搜尋等功能，彌補線上影視內容之不足。該模式宛如蘋果(Apple)期望與有線電視業者合作一般，小米高畫質數位電視盒聲稱只須插入有線電視提供之Conditional Access卡，即可替代既有有線電視業者機上盒(STB)，有助於節省營運商數位化轉換機上盒設備升級成本，若成功則將成為中國有線電視產業的一大突破。
中國有線電視營運商高達四千多家，儘管中國持續推動「一省一網」廣電政策下，有線電視營運商各擁用戶、各自營運仍是不爭的事實。小米電視期望作為電視終端入口，未來將可實現電視加值應用如遊戲、影音服務等營收，恐直接與有線電視營運商利益衝突，皆使得合作愈顯難度。
創新營運思維 可為台廠經營借鏡
回頭思考台灣企業的研發方式，儘管業者也投入大量的研發經費，鑽研硬體、軟體及各式的應用服務，但由於企業規模、技術、專利數等，不及世界領先企業，故以同樣方式競爭，總是遜人一籌。
然小米科技採用網路銷售模式，連帶影響與客戶互動、行銷，以及與製造供應商的合作模式，創造小米科技現階段立足的獨特優勢；雖然網路銷售在電子商務產業中並非奇事，但傳統品牌業者若使用網路銷售，在技術上沒有問題，但卻會遇到通路衝突的問題。由於難以協調實體通路與網路銷售的利益，只好放棄此銷售方式。這就為小米科技找到一個突破點，若以小米科技初期的生產規模，就決定與中國三大電信合作成為唯一策略，相信在耗費時間、繁複流程上，將消磨許多資源，或許就見不到目前小米科技的成績。
台廠產品創新能量充沛，但與合作伙伴的互動模式卻鮮少有變革，反觀小米科技從定位自己的核心能力開始，連帶轉變挑選及與合作伙伴互動的思維模式，此點或可供台廠思考改變現有伙伴合作模式之必要性。
台灣廠商的全球市場策略，主要以與市場關鍵角色合作，由其主導產品銷售，這種經營的模式有兩種缺點。第一是主導權力在合作夥伴身上，台廠須為夥伴打造客製機種、配合販售策略，並且配合調整售價，否則不易維持合作關係。第二，對台廠而言，這種營運模式簡化各市場運作的複雜度。時間一長，台廠失去深入瞭解市場的機會，僅能受當地業者控制。
小米科技使用高階規格機種高性價比方式切入市場，與其說是價格策略，不如說是因地制宜的市場開發策略。台廠一向認為進入中國市場可仰賴地利、語言之便，但事實上，品牌業者進入中國並無甜頭可嚐，依舊須與現有通路廠商、營運商建立合作關係，其複雜度與其他外商相較，依舊是不相上下。
回頭看台廠進軍中國市場的策略，多半希望走傳統模式，讓現有業者協助銷售，然而中國當地現有業者與台廠競爭者多已形成強烈的互惠關係，使台廠遲遲難以進入。台廠若想要以現有產品、現有策略及經營模式，恐難以翻轉戰局。應善加審視中國市場特性，調整切入戰略。
