要想了解關鍵字廣告值不值得去做之前，必須先探討「搜尋引擎最佳化」(Search Engine Optimization, SEO)，也被稱為「搜尋引擎優化」。根據維基百科的定義：「搜尋引擎最佳化，是要透過了解搜尋引擎的運作規則來調整網站，以及提高目的網站在搜尋引擎內排名的方式」，也就是說，網站管理者必須透過瞭解搜尋引擎的運作規則，以及目標消費群的搜尋習慣，來調整網站的標題與關鍵字用語，目的是要持續提升網站的自然搜尋(Organic Search)的流量。
資策會MIC產業躍升事業群資深總監
自然搜尋流量，區分為免費和付費兩個類型，免費是指使用者透過搜尋引擎活動而自然導引到網站的流量，付費的流量則是從「關鍵字廣告」(Pay-Per-Click, PPC)而來。換言之，PPC只是SEO操作過程的單一環節，執行重點在於取得付費的流量，許多組織在剛投入PPC時，發現網站流量確實有提升，但是幾個月後，提升的效果就愈來愈有限，甚至還會有流量停滯的情形。
這是因為執行者過於重視個體PPC，反而忽略整體SEO所造成的現象。操作SEO必須以提高自然搜尋流量為目標，是一項長期的工作，要以「年」為指標，每隔半年或一年檢視成效，而操作PPC則是短期的工作，要鎖定核心使用者的特定需求，追求短期即時的效果。
所以，搜尋引擎優化(SEO)就是長效型的長期行銷，關鍵字廣告(PPC)則是短效型的快速行銷，結合這兩種型態的共同行銷活動，就被稱為搜尋引擎行銷(Search Engine Marketing, SEM)，可以兼顧網站短期或長期的宣傳需要。
長期使用PPC的費用相當可觀，在有限的資源下，就應該採取長期操作SEO調整網站內容，有特定的行銷活動才搭配短期關鍵字廣告的策略。如果PPC的成效不顯著，就要檢討關鍵字設定是否正確，或是使用者點擊關鍵字後，有沒有將流量引導至行銷活動的到達頁面(Landing Page)。網站管理者絕對不能把SEO當做PPC來操作，因為SEO不可能在幾個月內就看到成效；也不能長期的操作PPC，因為很可能會耗費許多不必要的有限資源。
許多網站管理者抱怨公司沒有提供足夠的關鍵字廣告資源，導致網站流量無法提升，這是錯誤且消極的想法。因為花錢買廣告的流量是暫時的，隨時檢視網站內容與使用者之間的關係，才是真正的在蓄積網站流量的成長潛能。搜尋引擎優化的真正意義，是在要求網站管理者，理解搜尋引擎的運作模式，持之以恆的檢視網站內容、搜尋引擎與使用者，三方之間的互動關係。
網站內容必須提供目標使用者真正需要的內容，吸引使用者經常到訪，留下使用經驗及足跡，同時檢視網站內容是否符合搜尋引擎的演算需求，讓搜尋引擎看得到也找得到你的網站內容。更簡單的說，就是要讓搜尋引擎看到你的網站內容，和使用者想要搜尋的內容，兩者之間具有高度的相關性。
也許您想知道，要怎麼樣才可以讓搜尋引擎看到我的網站內容？其實，不需要特別去做任何的事情，只要專注留意網頁內容的兩個HTML語法，「標題」(Title)和「描述」(Description)的文字說明，因為這個設定通常是提供給Google搜尋引擎爬文，經由搜尋引擎分析，標題與描述的文字內容，與本身網站內容和使用者需求，確認具有高度的關聯性之後，搜尋引擎就會給予比較高的排名分數。
如果，您從來沒有檢視過網頁內容的這兩個語法，建議您不妨花點時間檢視一下。實務上有許多的案例，這兩個語法的內容，都不是由網頁企劃者事先撰寫好，再提供給網頁程式工程師鍵入，幾乎都是工程師依照網頁內容，自行判斷或擇要輸入的文字。您可以使用搜尋引擎找找自己公司的網站，如果搜尋網頁的標題下方，出現的小字內容，與您的網頁內容有很大的差異，甚至不知所云的出現地址和電話號碼，不要猶豫了，趕快去做SEO。
但是操作SEO也不能過於刻意，有可能會讓搜尋引擎誤認為是作弊網站。因為過去有許多的網站為了提升排名流量，刻意創造網頁和網域層級的連結，以及使用者經驗，甚至還假造使用者回應或分享，以提升網站的社交訊號分數。所以Google也不斷的更新演算法，例如推出熊貓演算法(Panda Update)來打擊低品質的網站、企鵝演算法(Penguin Update)打擊作弊網站、蜂鳥演算法(Hummingbird Update)強化網頁語意搜尋、鴿子演算法(Pigeon Update)強化所在地區的搜尋。
也就是說，最好的SEO就是回歸網站內容本質，創造目標使用者真正需要的優質內容，有經典權威的資訊內容，也有與時俱進的更新資訊，才是操作SEO的真正王道。千萬不要花時間思考要如何去騙過搜尋引擎，因為您絕對無法和Google的龐大研發團隊為敵，勝率幾乎是零。
日本知名企業家稻盛和夫(Inamori Kazuo)在他的自傳裡有一個放下執著的小故事。他在小學的時候，被叔叔傳染了初期肺結核病，這個病症在1944年仍然是個讓人極為恐懼的傳染病，凡是家裡有結核病患的家庭，都會極力的隱瞞不讓外人知道。染病後的稻盛和夫，很害怕自己會跟叔叔一樣的日漸消瘦而死去，整天意氣消沈的躺在病床上，鄰居為了安慰他，就拿了一本探討人生價值的書給他看。當時，他看到已經病入膏肓的叔叔，懷著很不安的心情，把這本書當作一線生機的認真閱讀。
稻盛和夫在自傳中回憶，他當時看到書裡有這句話：「我們的心裡有一個磁石，會把周圍的事物吸引過來，無論是刀劍槍枝、災難疾病或失業，都是由心而引起的」。這句話反而對年幼的他，帶來很深的感觸，因為叔叔在結核病末期時，都是父親在照顧，而哥哥也是經常的往叔叔家走動幫忙，結果爸爸和哥哥都平安無事的沒有染病，反而是他拼命的想要閃躲病菌，結果卻成為家族裡，唯一被感染的人。他認為有可能是自己的心，對病菌過於在意，所以才會引來了病災。
所以，放下執著回歸本質初心，致力於創作優質內容，才是搜尋引擎優化的核心意義，過於在意搜尋引擎的演算法，反而會引起搜尋引擎的反感，可能為自己的網站帶來莫名的災難。
要想了解關鍵字廣告值不值得去做之前，必須先探討「搜尋引擎最佳化」(Search Engine Optimization, SEO)，也被稱為「搜尋引擎優化」。根據維基百科的定義：「搜尋引擎最佳化，是要透過了解搜尋引擎的運作規則來調整網站，以及提高目的網站在搜尋引擎內排名的方式」，也就是說，網站管理者必須透過瞭解搜尋引擎的運作規則，以及目標消費群的搜尋習慣，來調整網站的標題與關鍵字用語，目的是要持續提升網站的自然搜尋(Organic Search)的流量。
自然搜尋流量，區分為免費和付費兩個類型，免費是指使用者透過搜尋引擎活動而自然導引到網站的流量，付費的流量則是從「關鍵字廣告」(Pay-Per-Click, PPC)而來。換言之，PPC只是SEO操作過程的單一環節，執行重點在於取得付費的流量，許多組織在剛投入PPC時，發現網站流量確實有提升，但是幾個月後，提升的效果就愈來愈有限，甚至還會有流量停滯的情形。
這是因為執行者過於重視個體PPC，反而忽略整體SEO所造成的現象。操作SEO必須以提高自然搜尋流量為目標，是一項長期的工作，要以「年」為指標，每隔半年或一年檢視成效，而操作PPC則是短期的工作，要鎖定核心使用者的特定需求，追求短期即時的效果。
所以，搜尋引擎優化(SEO)就是長效型的長期行銷，關鍵字廣告(PPC)則是短效型的快速行銷，結合這兩種型態的共同行銷活動，就被稱為搜尋引擎行銷(Search Engine Marketing, SEM)，可以兼顧網站短期或長期的宣傳需要。
長期使用PPC的費用相當可觀，在有限的資源下，就應該採取長期操作SEO調整網站內容，有特定的行銷活動才搭配短期關鍵字廣告的策略。如果PPC的成效不顯著，就要檢討關鍵字設定是否正確，或是使用者點擊關鍵字後，有沒有將流量引導至行銷活動的到達頁面(Landing Page)。網站管理者絕對不能把SEO當做PPC來操作，因為SEO不可能在幾個月內就看到成效；也不能長期的操作PPC，因為很可能會耗費許多不必要的有限資源。
許多網站管理者抱怨公司沒有提供足夠的關鍵字廣告資源，導致網站流量無法提升，這是錯誤且消極的想法。因為花錢買廣告的流量是暫時的，隨時檢視網站內容與使用者之間的關係，才是真正的在蓄積網站流量的成長潛能。搜尋引擎優化的真正意義，是在要求網站管理者，理解搜尋引擎的運作模式，持之以恆的檢視網站內容、搜尋引擎與使用者，三方之間的互動關係。
網站內容必須提供目標使用者真正需要的內容，吸引使用者經常到訪，留下使用經驗及足跡，同時檢視網站內容是否符合搜尋引擎的演算需求，讓搜尋引擎看得到也找得到你的網站內容。更簡單的說，就是要讓搜尋引擎看到你的網站內容，和使用者想要搜尋的內容，兩者之間具有高度的相關性。
也許您想知道，要怎麼樣才可以讓搜尋引擎看到我的網站內容？其實，不需要特別去做任何的事情，只要專注留意網頁內容的兩個HTML語法，「標題」(Title)和「描述」(Description)的文字說明，因為這個設定通常是提供給Google搜尋引擎爬文，經由搜尋引擎分析，標題與描述的文字內容，與本身網站內容和使用者需求，確認具有高度的關聯性之後，搜尋引擎就會給予比較高的排名分數。
如果，您從來沒有檢視過網頁內容的這兩個語法，建議您不妨花點時間檢視一下。實務上有許多的案例，這兩個語法的內容，都不是由網頁企劃者事先撰寫好，再提供給網頁程式工程師鍵入，幾乎都是工程師依照網頁內容，自行判斷或擇要輸入的文字。您可以使用搜尋引擎找找自己公司的網站，如果搜尋網頁的標題下方，出現的小字內容，與您的網頁內容有很大的差異，甚至不知所云的出現地址和電話號碼，不要猶豫了，趕快去做SEO。
但是操作SEO也不能過於刻意，有可能會讓搜尋引擎誤認為是作弊網站。因為過去有許多的網站為了提升排名流量，刻意創造網頁和網域層級的連結，以及使用者經驗，甚至還假造使用者回應或分享，以提升網站的社交訊號分數。所以Google也不斷的更新演算法，例如推出熊貓演算法(Panda Update)來打擊低品質的網站、企鵝演算法(Penguin Update)打擊作弊網站、蜂鳥演算法(Hummingbird Update)強化網頁語意搜尋、鴿子演算法(Pigeon Update)強化所在地區的搜尋。
也就是說，最好的SEO就是回歸網站內容本質，創造目標使用者真正需要的優質內容，有經典權威的資訊內容，也有與時俱進的更新資訊，才是操作SEO的真正王道。千萬不要花時間思考要如何去騙過搜尋引擎，因為您絕對無法和Google的龐大研發團隊為敵，勝率幾乎是零。
日本知名企業家稻盛和夫(Inamori Kazuo)在他的自傳裡有一個放下執著的小故事。他在小學的時候，被叔叔傳染了初期肺結核病，這個病症在1944年仍然是個讓人極為恐懼的傳染病，凡是家裡有結核病患的家庭，都會極力的隱瞞不讓外人知道。染病後的稻盛和夫，很害怕自己會跟叔叔一樣的日漸消瘦而死去，整天意氣消沈的躺在病床上，鄰居為了安慰他，就拿了一本探討人生價值的書給他看。當時，他看到已經病入膏肓的叔叔，懷著很不安的心情，把這本書當作一線生機的認真閱讀。
稻盛和夫在自傳中回憶，他當時看到書裡有這句話：「我們的心裡有一個磁石，會把周圍的事物吸引過來，無論是刀劍槍枝、災難疾病或失業，都是由心而引起的」。這句話反而對年幼的他，帶來很深的感觸，因為叔叔在結核病末期時，都是父親在照顧，而哥哥也是經常的往叔叔家走動幫忙，結果爸爸和哥哥都平安無事的沒有染病，反而是他拼命的想要閃躲病菌，結果卻成為家族裡，唯一被感染的人。他認為有可能是自己的心，對病菌過於在意，所以才會引來了病災。
所以，放下執著回歸本質初心，致力於創作優質內容，才是搜尋引擎優化的核心意義，過於在意搜尋引擎的演算法，反而會引起搜尋引擎的反感，可能為自己的網站帶來莫名的災難。
