蘋果電腦從創立至今年4月，正好滿30年，其發展過程已成為一本充滿實際驗證的管理教科書，包括蘋果電腦剛上市的高峰、錯估競爭者能力及消費者需求所導致市占率滑落、以及如何重新擄獲消費者信心的創新應用等。該公司利用iPod轉型並再度邁向高峰，邁向第二個30年，蘋果電腦如何再創事業另一個春天？
1976年4月1日愚人節，由兩個中途輟學年輕人Steve Jobs、Stephen Wozniak以及Ron Wayne共同攜手在Steve Jobs家裡車庫成立蘋果電腦(Apple)公司。雖說成立，但是，其背後關鍵在於AppleⅠ以及The Byte Shop負責人Paul Terrell，由於當時候Terrell跟Jobs訂購50部電腦，且允諾Jobs若能在期限內順利交貨，即支付每部電腦500美元，倘若當時Jobs 無法在期限內完成，或者Terrell不承認這份訂單，蘋果電腦恐怕也沒有辦法開啟往後30年的光輝歲月(圖1)。
這部AppleⅠ的電腦有幾個特點，首先是以電視做為顯示器，儘管顯示功能只能每秒緩慢顯示60字，但相較於當時絕大多數的電腦都沒有顯示器，Apple Ⅰ已具備與眾不同的優勢。其次，主機唯讀記憶體(ROM)包括Bootstrap代碼，使AppleⅠ更容易啟動，且具備一個用於裝載和儲存程序的卡式磁帶介面，讓AppleⅠ可達1,200bit/s高速運行。
1977年1月，蘋果電腦正式註冊為蘋果電腦有限公司，並於同年4月，Apple II在首屆西岸電腦展覽會(West Coast Computer Fair)首次曝光。但過去1年有兩件重要事情發生，包括Ron Wayne退出蘋果電腦行列，以及Mike Markkula投資9.2萬美元成為Steve Jobs、Stephen Wozniak新夥伴，並向銀行聯合簽署25萬美元貸款做為蘋果電腦未來擴展業務資金，且Mike Markkula網羅快捷半導體同事Michael Scott成為蘋果電腦董事長，並制定專業管理政策及基本組織結構。
與AppleⅠ相比，售價為1298美元的Apple II則是專為大眾市場設計的第一台個人電腦，其重新設計的電視介面，把顯示功能整合到記憶體中，不只有助於顯示簡單文字，還包括圖像、彩色顯示，且在臥式機箱上整合標準鍵盤，並具有電源裝置。
1980年是蘋果電腦歷史上的重要時刻，蘋果電腦以資產總值18億美元登上股票市場。而售價在4,340～7,800美元之間的AppleⅢ也開始在市場上銷售，但很不幸地，由於Jobs覺得散熱扇「不雅緻」，因此被省略，結果導致電腦容易過熱，迫使最早期型號都被回收，也導致AppleⅢ銷售慘淡。
雖然AppleⅢ在1983年推出改善後的升級版，並進行降價促銷，但仍無法挽回市場頹勢，背後最大因素就是1981年IBM推出售價1,565美元的個人電腦，其相容機型席捲個人電腦市場。同時，蘋果電腦在個人電腦市占率也由股票首次公開發行的16.5%，大幅滑落至6%。
為了扳回頹勢，在1983年1月推出一款產品Lisa，雖然售價高達9,995美元的Lisa為全球第1台配有滑鼠和圖形用戶介面的商用電腦，但由於價格過於昂貴、處理速度緩慢以及存在相容性等問題，最後仍無法讓蘋果電腦終止滑落的市占率。
即使如此，Jobs仍信心滿滿，蘋果電腦立即將所有資源轉移到麥金塔，這款定義為「廉價的Lisa」，在當年度美式足球超級盃廣告中主打該產品：「在1月 24日，蘋果電腦將推出麥金塔。你將會見到為什麼1984將不會像『1984』」。雖然麥金塔延續蘋果的成功，但卻不能讓蘋果電腦回到過去最輝煌時期。隔年(1985年)Jobs離開蘋果電腦，並創辦NeXT公司。
精銳盡出 力挽狂瀾
1988年，蘋果電腦與微軟戰爭正式開啟，因為麥金塔產品在個人電腦市占率不斷被Wintel(微軟和英特爾)機型所吞噬，導致蘋果電腦最後決定起訴微軟，指控Windows 2.0侵犯Lisa/Mac機型的視聽設備版權，希望能夠擋住微軟快速進展的腳步，但最後蘋果電腦敗訴，也讓蘋果電腦藉由侵犯專利權訴訟抑制微軟的夢想徹底破滅(圖2)。
1990年，蘋果電腦為了回應市面上對於產品售價過於昂貴的聲音，發布3款電腦，分別為Mac Classic(999美元)、Mac LC(2,400美元)及Mac Iisi(3,800美元)，很幸運地，這3款機型的銷售業績非常好，也讓當時看衰的競爭業者跌破眼鏡。
同年，蘋果電腦記取銷售量不佳的麥金塔筆記型電腦的教訓，與新力合作發表廣受市場歡迎的PowerBook 100、140及170等3款筆記型電腦，這3款不僅外形漂亮，且十分輕便，並包括許多蘋果電腦自行開發的產品，如作業系統(ProDOS、Mac OS和A/UX)、網路產品(如Apple Talk)和多媒體程序(Quick Time)，並與IBM建立主要夥伴關係，共同開發多媒體驅動器、應用系統以及基於摩托羅拉精簡指令集運算(RISC)處理器的Power PC。
1993年，蘋果發表售價699美元的MessagePad，創造個人數位助理(Personal Digital Assistance, PDA)一詞，為市面上最早的PDA，但其笨拙的手寫識別系統讓很多消費者非常失望，牛頓(Newton)主要構建者Sculley也因此被蘋果電腦解雇，但儘管銷量不佳，但卻成為如Palm Pilot和Pocket PC等掌上型電腦的先驅者。
1994年，蘋果更新麥金塔產品線，推出Power Mac系列，運用由IBM、摩托羅拉和蘋果電腦3家共同開發的Power PC處理器。這款處理器使用RISC結構，性能大幅超越先前Mac所使用的摩托羅拉680×0系列，可讓專為摩托羅拉680×0處理器編寫的程式導入 Power PC系列，以模擬形式運行。
1997年，蘋果電腦為挽救公司買下由Jobs創建的NeXT以及由UNIX系統所開發出來的NeXTStep，這項舉動讓Jobs重回蘋果電腦，也讓原任執行長Gilbert Amelio成為首席執行長，並促成iMac發展，挽救蘋果電腦免於破產。
創意陸續出籠 蘋果電腦逆勢上升
1998年，iMac以新穎的藍色半透明材料為外觀，售價為1,299美元，並以「我們的網路時代電腦」為號召，試圖吸引更多消費者購買。隔年，蘋果電腦 iMac家族再添新員iBook，這款筆記型電腦針對WiFi趨勢，可選擇Air Port卡。2000年，Power Mac G4 Cube誕生，該產品為立方體形狀的小型個人電腦，其獨特的外形設計獲得市場肯定，這款電腦雖然銷售業績非常不理想，卻為日後的Mac mini立下基礎。
2001年，原本平淡的MP3音樂播放機市場出現巨大變化，蘋果電腦推出外形小巧、售價為399美元、硬碟容量為5GB、能存儲1,000首的MP3音樂播放機iPod，一開始並沒有引起群眾的廣泛注意，但配合2003年推出的iTunes網路付費音樂下載系統，讓蘋果電腦一舉擊敗新力的Walkman系列，成為全球市占第一的攜帶型音樂播放器領導者，且陸續推出各種iPod產品，更加鞏固蘋果電腦在數位音樂市場不可動搖的地位。
此外，蘋果電腦宣布開設直營店(圖3)，雖然外界質疑設立蘋果電腦直營店可能危及傳統經銷商的生意，成本高且經濟效益有待觀察，但Jobs卻認為蘋果電腦直營店可讓產品形象提升，如同精品店，不但貨品齊全、服務專業，也可讓蘋果使用者一次玩個夠，以抑止蘋果電腦市占率下滑的趨勢。
紅海枷鎖解套 奔向藍海懷抱
根據IDC資料，2006年第一季全球個人電腦市場，排名第八的蘋果電腦市占有率為2%(2000年市占率為2.5%)，即使在北美市場也僅有3.7%，遠不及榜首的戴爾(Dell)，占全球18.1%、在北美占32.3%，與第二名的惠普(HP)占全球16.4%、在北美占19.9%。
若以Power PC與Wintel為基礎的個人電腦兩者銷售差距相比，1998年兩者差距達1.02億台，到2003年兩者差距拉大，已達1.49億台。此外，個人電腦平均銷售價格(ASP)也不斷下滑(2000年ASP為1,171美元、2005年ASP為798美元)，上述因素顯示蘋果電腦在個人電腦相互殺戮的紅海中節節敗退，並難以從中獲得更多營業利益，因此如何在紅海中找出另外一條生存之道，就更加重要。
因此，蘋果電腦開始透過產品再造與行銷新手法革新市場，不再一味追求市占率的極大化，落入與其他人競爭的泥淖，而是走出自身獨特道路，口號為「Think Difference」正可解釋近幾年蘋果電腦各種創新思維。
第一招為蘋果電腦正式跨入非電腦服務領域，也就是iPod+iTune組合，蘋果電腦在開發iPod之前，曾針對MP3播放器為何滯銷進行調查，首先是儲存容量過小，當消費者想聽別的歌曲或唱片時只能將原先儲存在硬碟裡的每條歌曲逐一替換掉，導致消費者厭惡這些繁瑣工作，讓使用率大幅降低。
因此，蘋果電腦推出可裝下1萬首歌的iPod以及自動同步(Auto Sync)功能解決上述問題，從早期以微型硬碟為儲存媒介的的iPod，到目前第三代改以NAND Flash為儲存媒介的iPod Nano，使得第三代iPod比起兩張CD盒還要輕，重新定義數位隨身聽的標準。此外，讓消費者只須將iPod與電腦相連接，電腦的iTune軟體就會將音樂庫自動全部傳送到iPod上，有效簡化操作程序。
緊接著成立音樂內容發行網站iTunes，顧客可在線上音樂商場下載購買樂曲，提供新力、環球、華納、EMI、BMG等5大唱片20萬首音樂，每首曲目下載費用為99美分，開賣1周內就賣出超過100萬首，截至2005年12月為止，iTunes下載總量已達2,500萬首，占合法音樂下載70%市場。
然而，上述數位音樂創新，均非蘋果電腦所獨創，蘋果電腦所做的是將各個細項改革並加以連結，首先是網路音樂下載交換，其實1998年Napster所創的 P2P網路音樂交換就已盛行全球，但因為沒有取得5大唱片授權，導致最後Napster在1999年12月被美國錄音工業協會向聯邦法院控告 Napster侵犯音樂版權，有鑑於上述失敗經驗，蘋果電腦先取得5大唱片公司授權，再讓消費者使用iTunes軟體從網路下載合法版權音樂，單曲價格為 99美分，音樂可合法且簡易由網路伺服器傳遞到個人電腦，並不斷提供最新服務給iPod使用者，如Jobs成功遊說Discovery公司把「Lost」等熱門影集放到網路上，讓用戶可以每集1.99美元價格經由iTunes下載到iPod Video上播放
第二步則是利用不同形式的iPod播放器，包括iPod、iPod mini、iPod Shuffle、iPod Nano及iPod Video等，再藉由操作簡單、同步與iTunes進行歌曲更新，如此一來，等於讓音樂擺脫電腦束縛，可隨時隨地享受所下載的音樂。另外，再加上特殊廣告行銷，引領市場風潮，如邀請搖滾樂隊U2成為蘋果電腦代言人，並為iPod代言剪影廣告，以及推出特別版iPod，因此，帶動美國當地市場風潮。
第三步則是考慮若要消費者無時無刻都帶耳機聽音樂，其實是很困難的一件事，因此如果能在汽車上播放iPod音樂以及家中也可聽iPod音樂，將可吸引更多消費者購買iPod，因此周邊商品及延伸配備也就順應而生。
開設直營店 擴展潛在客戶
緊接著蘋果電腦宣布開設直營店，當時不管市調機構、投資銀行分析師或是媒體機構大多質疑蘋果電腦設立直營店的目的為何？由於設立直營店，將衝擊各地區傳統經銷商生意，但Jobs逆向思考，認為這些旗艦店可朝LV精品店經營方式發展，大幅提升蘋果電腦產品形象，由於貨品齊全、服務專業，不僅原來的蘋果使用者更加迷戀，其潛在使用者也可在讓你玩個夠的旗艦店內提升對蘋果電腦產品的喜好度，進一步購買商品。
一開始直營店只設立在全美各大城市，但考慮海外市場，2003年底東京銀座店開幕，成為蘋果電腦在美國以外首家蘋果直營店。2004年8月開幕的大阪店、名古屋店和歐洲首家英國倫敦店亦相繼開幕。根據蘋果網站資料，全美2001年直營店為25家，2005年已達76家，成長3倍之多，令人驚訝的是營收也從 2001年為530.6億美元，躍升至2005年為1,393.1億美元(圖4)。
接著則是結束與IBM長達14年處理器合作關係，轉向與英特爾合作，由於以蘋果電腦Power Cell架構的個人電腦占全球出貨量2%，與以Wintel為基礎的個人電腦出貨量差距頗大，使得處理器成本日漸增加，對於開發者(IBM)或是使用者 (蘋果電腦)皆造成負擔，以1台家用個人電腦成本計算，處理器占55～60%成本，站在開發者角色，若沒有足夠出貨量，則無法分擔開發成本，相對地，使用者也必須負擔更多費用，亦即銷售價格必須增加，且客戶群也可能因此流失，成為蘋果電腦選擇英特爾做為合作夥伴的因素。
記取失敗 再創高峰
在蘋果電腦歷史上失敗的產品並不少見，圖形顯示介面(GUI)、滑鼠、牛頓這些創新也證明電腦須具備滑鼠及視窗作業系統，但由於上述創新並非當時消費者主要需求，也註定失敗。
Jobs記取這些創新失敗教訓，2002年iPod產品出現，以MP3音樂播放器角色，擁抱Mac平台之外的使用者，推出符合消費者需求的產品，再搭配蘋果獨特風格、極簡化硬體設計，終於跨越門檻，且每隔一年產品線就進行更新，創造資訊業界眾所羨慕的成長。
畢竟所有事物都有成長停滯的時期，以現階段占營收極大比例的iPod系列與iTune組合，仍有許多問題必須面對，首先是MP3音樂播放器雖然近期成長快速，但根據IDC研究顯示，2008年將進入停滯期，年成長率只剩5%，2009年將進入衰退期。其次，iTune網路音樂獲利，也讓其他業者紛紛搶進，最明顯的就是亞馬遜，姑且不論亞馬遜可獲得多少市占率，但單曲銷售價格下滑，將影響蘋果電腦營收。
如何將iPod經驗再擴大到其他領域，成為蘋果電腦邁向下一個30年的關鍵，預計數位家庭將成為下一個目標，並已陸續推出多項產品，如Mac mini與電視遙控器Front Row，以及首部音響產品iPod Hi-Fi。雖然蘋果電腦已樹立極好的消費性電子產品形象，但在主要營收產品進入衰退期前，趕緊遞補下一個具競爭力商品，成為蘋果電腦持續領先關鍵。
