繼蘋果(Apple)第二代Apple TV問世後，羅技(Logitech)與電視機大廠索尼(Sony)也相繼推出Google TV相關產品，而向來就雄心勃勃搶攻數位家庭的微軟(Microsoft)當然也不甘示弱，決定以Windows Embedded Standard 7嵌入式作業系統迎戰，讓智慧電視(Smart TV)市場的戰火快速蔓延。
今年9月，蘋果搶先推出新一代Apple TV，並將售價由原本的299美元降至99美元，提前點燃網路電視市場爭霸戰。新一代Apple TV的收視模式，與目前透過有線或衛星技術接收的廣播電視大不相同，除可讓消費者直接從Netflix和亞馬遜網路書店(Amazon.com)等網際網路入口網站存取電影和其他內容外，亦可以小額付費方式於iTunes上直接租賃影片。
一個月後，Google TV生態系統(Ecosystem)的協力廠商羅技首先發表具備Google TV功能的播放裝置Revue及一系列相關配件產品；接著索尼也發布四款不同螢幕尺寸的Google TV，具有搜尋引擎及Chrome網頁瀏覽功能，可直接收視網路上的各種影音內容。
反擊Google/Apple 微軟力拱CMD發展
面對Google與蘋果積極搶占數位客廳的龐大商機，微軟也分別結合英特爾(Intel)以及宏、華碩等原始設備製造商(OEM)的力量，推出同樣具有聯網收視功能的多媒體聯網裝置(Connected Media Device, CMD)，期以不同的商業模式，打贏這場智慧電視戰役。
 |
| 圖1 微軟Windows Embedded亞太暨大中華區行銷總監彭家安表示，微軟在聯網電視的發展策略，可為生態系統創造多贏的局面。 |
微軟Windows Embedded亞太暨大中華區行銷總監彭家安(John Boladian)(圖1)表示，聯網電視與多媒體聯網裝置是龐大且快速成長的市場，因此，該公司遂與英特爾合作，將具有Windows Media Center功能的微軟Windows Embedded Standard 7平台，運用至以英特爾凌動(Atom)處理器為基礎的「Sodaville」CE4100系統單晶片(SoC)硬體解決方案中，協助OEM客戶快速開發出具有獨特使用者體驗的多媒體聯網裝置。
事實上，日前英特爾科技論壇(IDF)期間，宏與華碩即利用英特爾CE4100系統單晶片與Windows Embedded Standard 7搭配的開發平台，設計出具備聯網收視功能的數位機上盒(STB)原型機，並預計於2011年上半年正式推出商品，搶進智慧電視市場商機。
商業模式大不同 最終成敗尚難論斷
有別於以往只在機上盒或數位電視中內建乙太網路(Ethernet)介面使其擁有聯網能力的作法，現今的聯網電視(Connected TV)或智慧電視則著重於使用者體驗的優化，亦即藉由軟硬體的搭配，讓消費者以最簡單的操作方式，輕鬆透過客廳裡的大螢幕平面電視，享受各種影音娛樂內容。
根據市場研究機構iSuppli預估，搭載聯網功能的數位電視、機上盒(STB)與遊戲機的合計出貨量將自2009年的九千九百三十萬台，增加至2014年的四億三千萬台，年複合成長率(CAGR)高達34.1%，相較之下，同時期個人電腦與智慧型手機等聯網裝置的CAGR則分別為12.1%與22.7%。
為搶攻此一龐大商機，蘋果、Google與微軟在新一代聯網電視產品的發展上無不積極發揮各自優勢。蘋果採取一貫封閉的垂直整合策略，從硬體、軟體到應用服務全都一手包辦，讓其他業者難以進入；Google則藉著Android開放平台的優勢，吸引聯網裝置製造商帶槍投靠，共同坐大Google TV市場，但也因而衝擊傳統由系統業者所主導的商業模式。而微軟則試圖兼顧系統業者與聯網裝置製造商的利益，創造三贏的局面。
至於最終何種商業模式能夠勝出，各方看法不一。彭家安認為，唯有能同時滿足消費者與營運商需求的商業模式，才能在這場智慧電視大戰中勝出。而微軟Windows Embedded Standard 7所建立的開放平台，可與有線電視營運商和內容供應商合作，為其延伸出額外的收視平台，並提供消費者想要的各種內容型態，包括線上影音、電視節目、社群網站及個人資料庫中的照片、音樂和影片等。同時，也能讓設備製造商開發出具穩定相容性與豐富使用者體驗的多媒體聯網裝置。因此，相較於其他商業模式，將具有更好的發展優勢。
 |
| 圖2 資策會MIC產業顧問兼副主任張奇表示，Google TV的發展仍有許多課題亟待解決。 |
資策會產業情報研究所(MIC)產業顧問兼副主任張奇(圖2)則預測，一旦Google TV的Android平台成為主流，將可能侵蝕既有的OTT(Over-the-top)Box或數位媒體轉接器(DMA)等裝置的生存空間。在OTT Box面臨市場規模有限、電視機與遊戲機內建聯網功能比重逐漸提升導致市場萎縮等不利因素下，相關Box業者可能迅速倒向Google TV陣營。
不過，Google TV能否透過合縱力量改變聯網電視平台的採用趨勢，由原本專屬的平台轉向開放式平台，一統聯網電視江山，關鍵除了硬體成本的問題外，端視可否克服既有電視系統業者營運模式及服務內容受限的挑戰。
張奇指出，目前Google TV額外增加的硬體成本，將導致聯網電視功能短期內僅能內建於中高階機種中，對整體聯網電視硬體市場的影響仍有限，欲藉由Google TV改變既有市場版圖仍有努力空間。此外，在用戶端導入Google TV機上盒後，對於既有電視營運商而言，可能導致其淪為寬頻網路提供者，因而影響其導入開放平台的意願。再者，許多網路免費及付費影音服務只能在美國使用，其他地區網路影音內容的服務內容仍嫌不足，也將影響Google TV的推展。
事實上，除索尼外，其他品牌大廠也已陸續表達對Google TV的興趣，若未來市場真的漸趨普及，「Me Too」的Google TV產品勢將充斥整個市場，屆時如何展現差異將成另一課題。
