低價智慧手機紅不讓 台灣代工與晶片廠添利多
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| 工研院IEK研究經理王英裕 |
自2007年蘋果(Apple)推出iPhone，以便利的人機介面與消費應用導向，改變傳統對於智慧型手機商務應用的印象後，全球智慧型手機的市占率已由2008年的11%，迅速成長至2011年達27%，呈現出逐漸取代傳統功能型手機的態勢。而智慧型手機的熱潮，亦從成熟市場朝新興市場蔓延開來。
電信業者按「讚」 低價智慧型手機爆熱
根據工研院產業經濟與趨勢研究中心(IEK)統計，2011年全球手機用戶正式突破六十億，較2010年成長11.8%。西歐與北美用戶成長雖已趨於停滯，卻創造較高的營收。2011年西歐與北美的營收合計仍占全球營收的40%以上，領先其他地區，其主因在於歐美電信業者皆積極推出智慧型手機，以拉抬行動數據之營收。
如2011年美國AT&T的行動數據營收達220億美元，較2010年成長21%。因此AT&T持續擴大智慧型手機產品線，採取客製與品牌手機並進策略，光是在2011年與手機廠合作推出的Android智慧型手機即達十九款。此外，2011年上半年，歐洲沃達豐(Vodafone)集團的智慧型手機用戶比重亦增加至22%，帶動行動數據營收成長23.8%。而為擴大智慧型手機的普及率，沃達豐更以自有品牌客製智慧型手機，以及部分手機廠低價機種，做為智慧型手機入門機種。
在成熟市場開始以低價策略擴大智慧型手機市場滲透率之際，用戶成長潛力最大的新興市場，其電信營運商亦開始推動智慧型手機低價化，以提升行動數據營收，並加速3G用戶的普及。而中國大陸與印度更是智慧型手機低價化發展的關鍵地區。
自開放3G執照以來，中國大陸三大電信營運商為提高3G用戶普及率，陸續以標案模式大量採購人民幣約1,000元的3G手機或智慧型手機；2012年，中國移動更將中低階智慧型手機列為推廣重點，並將推出人民幣800元之內的3.5吋和人民幣1,000元以下的4吋智慧型手機；中國電信亦將於2012年聚焦中低階智慧型手機採購，價格在人民幣700∼2,000元之間；而中國聯通也已發表2012年八款人民幣1,000元智慧型手機。此外，中國大陸手機業者，如中興、華為、聯想等亦推出200美元以下的低價智慧型手機。
在印度方面，同樣為擴大3G用戶普及率，Bharti Airtel、Reliance等印度營運商與手機廠合作推出低價3G與智慧型手機。三星(Samsung)、宏達電、華為等國際品牌商，亦已與印度營運商合作推出入門機種。此外，印度手機製造商，如Micromax、Spice Mobility、Olive Telecom等亦紛紛在印度推出200美元以下的低價智慧型手機。
自2008年，蘋果、RIM、宏達電等智慧型手機專業廠商擠進全球前十大後，市占率逐年提高，2011年前三季，三家公司的市占總和已近10%。不僅如此，中興、華為與新興地區品牌廠商如Gfive、Micromax等，則以低價機種迅速竄起，連帶使得全球前三大手機廠諾基亞(Nokia)、三星、樂金(LG)在2011年前三季市占率總和已跌破50%，而前十大之外的其他公司則增加至35%。
逐鹿低價智慧手機 國際品牌大廠頻部署
逐鹿低價智慧手機 國際品牌大廠頻部署
2012年全球手機銷售量預計為十九億一千萬支，將較2011年成長7%。在智慧型手機低價化的帶動下，整體手機市場將持續成長，預估至2015年全球手機銷售量將達二十二億八千萬支。
各國的3G網路逐漸普及，且營運商為提升每戶平均貢獻值(ARPU)，除補助智慧型手機費用，也推出低價智慧型手機，推動市場對於智慧型手機的接受度提升，也逐漸取代功能型手機的市場地位。預計2012年智慧型手機比重將占32%，至2015年將成長至49%。300美元以下的低價智慧型手機將因新興地區電信營運商大量採購迅速成長，至2012年中低階機種合計將達三億六千萬支，但高階機種仍占42%；預估至2015年，中低階機種合計將達七億七千萬支，占智慧型手機68%(圖1)。
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| 資料來源：工研院IEK整理分析(01/2012) 圖1 全球智慧型手機市場成長趨勢 |
為因應新興市場對於低價智慧型手機的需求快速增加，國際手機大廠亦紛紛推出低價機種，以提升智慧型手機市占率。蘋果雖然仍以單一機種為主，但在新機推出後，則採取降價策略以舊機進軍低價手機市場；此外，蘋果亦逐步擴大合作的全球電信業者數量，如2011年2月與沃達豐合作，開始銷售分碼多重存取(CDMA)的iPhone。
摩托羅拉(Motorola)則已將智慧型手機視成為主要銷售機種；為進一步擴大其智慧型手機版圖，摩托羅拉開始藉由在不同市場(如中國、巴西等)推出特定機種，帶動在拉丁美洲與中國大陸等新興市場的營收逐漸成長。
而三星方面，在各類智慧型手機銷售的帶動下，三星在2011年的手機營收較2010年成長40%。從銷售區域來看，三星的智慧型手機銷售量在亞太地區的比重最高，達44%，其次則依序為西歐與北美。除了Galaxy S II、Galaxy Note與Nexus等高階機種外，三星在低價智慧型手機市場則以Galaxy Ace/Y系列與Wave Y(bada OS)系列等產品線為主。
至於諾基亞，2011年行動裝置營收來源仍以歐洲居首，其次則為中國大陸。但整體營收與銷量皆較2010年下滑，僅在拉美與中東非維持成長。智慧型手機平均單價由144歐元下滑至140歐元。目前智慧型手機區隔將以Windows Phone與Nokia Belle(原Symbian Belle)為高階至旗艦產品線，其他則為中低階產品線。但Symbian平台支援僅至2016年，諾基亞的中低階機種將可能在2012年後轉向Windows Phone的新平台。
低價化商機可期 代工與晶片廠皆有利可圖
在全球電信業者與手機大廠合力推動下，低價化不僅已成為智慧型手機市場的主流，更將改變傳統手機市場以功能型手機為主的結構。預計2012年中國大陸、印度、中南美等電信營運商為加快行動數據服務普及，仍將持續擴大低價智慧型手機採購與搭售，且國際手機大廠亦將推出低價智慧型手機或採舊機種降價策略，擴大智慧型手機市場規模。
對台灣手機產業而言，低價智慧型手機將成為台灣手機代工廠未來的主要代工機種，並將有助於提高產品單價與利潤。台灣品牌廠商雖亦將受惠低價智慧型手機成長，帶動銷售量提高，但平均單價將逐漸下滑。此外，此波智慧型手機低價化趨勢，亦將提供低價智慧型手機晶片解決方案的市場空間，將是台灣手機晶片廠自白牌手機晶片市場後，另一波營收成長的關鍵契機。
